百度&宝洁母亲节2012-12-21 19:16


案例描述:
今年5月份,百度携手宝洁以提升品牌美誉度、拉近用户情感距离为主要目的,以“感谢妈妈,用爱跨越距离”为主题进行了线上母亲节活动。
这次项目脱胎于百度和宝洁在今年达成的深层次、实质性的战略合作协议大背景。宝洁作为奥运top赞助商,在全球范围掀起了174年来最大的一轮品牌营销活动——“感谢妈妈,为母亲喝彩!”。而我们百度作为宝洁在中国最重要的数字媒体合作伙伴,与宝洁携手打造了本次“感谢妈妈,用爱跨越距离活动”。本次活动旨在提升品牌美誉度、拉近用户情感距离,为网友提供表达感恩之情、分享孝心的平台,树立百度关怀、感恩的品牌形象,体现企业社会责任。

案例亮点:
产品层面:本项目实现了百度强势产品的资源整合。线上活动整合了地图、贴吧、音乐、无线、首页等产品,不仅向用户集中体现了各产品的优质内容和核心功能点,增加用户对百度产品的了解和使用,同时实现了各产品用户的相互导流。
行业层面:彰显百度媒体平台价值。本次合作campaign不仅推动了百度和宝洁战略合作伙伴关系(JBP)的进一步深化,使全年销售额有望突破亿元大关;更填补了品牌类大客户事件营销的空白,集中体现了百度的媒体平台价值。
用户层面:人群定位精准,拉近用户情感距离。本次活动精准地抓住70后—90初出生的人群,这些用户是当今网民的主体,多数人都与母亲存在空间或情感上的距离。活动紧紧围绕“用爱跨越距离”这一主题,深深引起用户共鸣,得以在母亲节期间数量繁多的营销活动中突出重围,给人留下深刻印象。“用爱跨越距离”这句slogan也成为微博上的热门话题。
活动层面:集结多种形式,实现360度整合营销。本次母亲节campaign整合了微电影、线上活动专题页面、线下用户活动、内部员工活动等多种活动形式,充分实现了内外呼应、线上线下交互的整合营销。

案例效果:
线上活动:活动期间(5.08-5.13),专题页面(mama.baidu.com)pv达803万,用户参与母亲节送祝福达389万人次,地图标注、登录抽奖等深度参与达85.5万人次,帮助用户发送母亲节祝福短信15万条。同时,页面为贴吧母亲节吧贡献了28万pv,母亲节吧在活动期间uv环比提升583%,DAU环比提升902%. 页面音乐专题区域点击量约5.2万次。
母爱微电影:“感谢妈妈 用爱跨越距离”微电影是继保洁叔后百度情感系列视频第二季,同时也是母亲节活动的重要组成部分。从5月5日正式上线推广以来,微电影播放量已达到503万,并登上优酷、56等视频网站播放排行榜。章子怡、范冰冰、杨幂等明星也深受感动,纷纷在微博上主动转发推荐。
线下活动:母亲节项目线下活动落地贴吧校园吧,共在全国23所高校举办线下互动活动,其中不乏中国人民大学、中南大学等名校,影响线下学生人数超过50万。

活动传播:
本次活动传播方面最大的亮点是充分调动了用户自传播的积极性,如通过分享功能将标注和抽奖结果发布到微博等社交媒体。
用户自传播:新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条,其中大多数为用户对地图标注结果的分享。用户在微博上自发玩起接龙游戏,其中一条用户微博在母亲节当天被自发转评超过3000次。
 


 
用户参与线下活动情况(详情请见:http://tieba.baidu.com/p/1582571255
 


 
传播效果截图
硬广
 


 
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