搜寻神奇DNA2013-01-22 11:17


12月14日-21日期间,百度贴吧以名为“搜寻神奇DNA”的神奇贴吧征集活动掀起一场网民的狂欢,成功引发用户、媒体和行业的广泛关注。
【目标】
借势世界末日展开话题营销,展现贴吧中的优质内容,打造贴吧内容消费的示范案例,提升用户对于贴吧的兴趣与好感。
【概览】
12月14日至12月31日期间,“搜寻神奇DNA”项目完成了一次成功的立体式整合传播,其中覆盖的线下媒体包含地铁广告(上海地铁10号线及机场线的车厢拉手)、广播电台(音乐之声)、杂志平媒(《南都周刊》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等核心媒体),线上媒体则包含了网络门户(人民网、新华网、互动中国等综合、行业门户)、视频网站(爱奇艺)、论坛(天涯、猫扑),乃至当前传播扩散力最强的微信以及微博(大量草根红人账号外,还有互联网的那点事等行业人士),并调动明星资源(范冰冰、张靓颖等一线明星视频助阵,黄晓明、李宇春等参与内容转发评论),理论影响人数累计超过5.5亿人次。(由于网络门户不便考量覆盖用户数,不计入总量)
活动期间,一共有92308名吧友参与搜寻任务。在盘点阶段,创新性地以微活动和微话题双管齐下强化活动效果,微活动共有52038人参与,微话题共有41331696人参与讨论,反响热烈。
圣诞节当天,微话题跻身新浪微博热门话题排行榜第三位,同时,贴吧官方发布的神奇贴吧盘点微博,荣登视频类热门微博榜单榜首,《红豆阿翁的神奇漂流》创意视频在爱奇艺的点击量超过71万人次,实现贴吧神奇内容的广而告之。
14日征集开始到26日微活动结束,百度贴吧官方微博粉丝量增加50915人,达到282646人,品牌影响力提升显著。

【执行效果】
【活动执行期2012年12月14日-20日】
线上活动运营
:在贴吧内,开设拥有独特好莱坞大片式画面,并包含“泰山压顶”视频特效的“神奇dna吧”(http://tieba.baidu.com/f?ie=utf-8&kw=%E7%A5%9E%E5%A5%87DNA),给贴吧用户耳目一新的感觉,作为活动的主要阵地;每天开设一个船舱,分类别征集神奇贴吧;范冰冰、张靓颖等一线明星视频送祝福(http://www.iqiyi.com/life/20121213/0a25c6ade2c1da1c.html)助阵。活动期间,一共有92308名吧友参与搜寻。
 

线下活动运营:挑选一位参与活动的网友,结合其青睐的“死飞吧”、“汉服吧”两个贴吧,安排女工作人员身着华丽汉服上门赠送一辆最新潮的死飞自行车,成为活动过程中一大焦点。
 

外围传播造势:充分利用百度自身资源(百度贴吧首页、百度贴吧官方微博及百度贴吧官方微信)来推广的同时,更大力度投入在外围传播,主要分为特色吧广告与特色吧话题这两条线,分别使用了传统媒体和新社交媒体。
特色吧广告——活动同期,“绿帽子小同学吧”、“捐旧衣服吧”等特色吧的创意广告陆续落地在上海地铁10号线及机场线车厢拉手、《南方周末》、《南都周刊》、《21世纪经济报道》、《精品购物指南》、《潮流志》等传统媒体上,激发用户好奇心,吸引下载无线端体验。尤其是首次在地铁铺开创意广告的动作,受到业界关注,引发讨论。
  


 

特色吧话题——主要运用百度的官方微博账号及外部红人资源联合推广,理论覆盖人数超9千万,相关话题贴被转发超11万人次,更成功吸引到了娱乐明星黄晓明和李宇春参与讨论转发。
 

【延续盘点期2012年12月21日-31日】
创意盘点:以囊括神奇贴吧榜单的趣味图谱和《红豆阿翁的神奇漂流》创意视频
http://www.iqiyi.com/life/20121221/e4f4fe6dee542115.html,播放超71万次)为内容载体,对于征集得到的神奇贴吧进行整体盘点与话题扩散。
 


 

百度贴吧官方微博所发布的活动盘点贴,在微活动和微话题的双管齐下助力下,更成为12月25日圣诞节当天,新浪微博上热门微博排行榜视频分类中的第一名!成功引爆网络舆论,让百度贴吧内包含的神奇内容得到广而告之。
 


网友评论
 


 
 引发神奇贴吧相关粉丝关注(lomo吧、折纸吧、红豆爱阿翁吧)
 


 

引发业内人士关注

 

微活动——不一样的有奖转发,邀请网友从动画视频的歌词中数贴吧名字来赢取奖品,共有52038人参与。
微话题——#那些上班路上泡过的吧#,在12月25日成功跻身新浪微博热门话题排行榜第三位,共有41331696人参与话题讨论。通过引导用户讨论其使用的贴吧,强化了白领用户利用碎片时间阅览手机贴吧的习惯。
 

营销盘点——
此次活动的相关新闻报道《有贴吧无末日 百度贴吧孕育“神奇DNA”》、《贴吧“搜寻神奇DNA”如何打中“末日营销”七寸?》、《草根的逆袭 数亿网友发掘百度贴吧神奇“DNA”》在人民网、广告门等门户落地55篇次,更登上新华网科技频道首页、中国网首页、互动中国首页等显著位置。
(中国日报首页推荐)
 


(新华网科技频道首页)
 

此外,微信平台的运用也是本项目的一大亮点,我们在活动启动(14日)和盘点阶段(21日)利用百度贴吧官方微信进行活动扩散传播,有效拉动移动端用户。
 


   
同期调动线下资源,在上地嘉禾影城百度厅对活动进行扩散传播,直接影响线下人群。