• 姓名: 蔡虎
  • 职务: 百度联盟总经理,百度电子商务事业部总经理
  • 擅长领域: 电子商务相关战略、产品及商业运营

莫以大小论节日 线上线下皆营销

蔡虎:拥有清华大学工学学士和硕士学位,以及长江商学院EMBA硕士学位。拥有十余年知名跨国公司在华业务的销售及运营、市场营销、战略、业务拓展等相关深厚管理经验,对多个行业有深刻理解和丰富实践。
蔡虎先生2009年2月从传统行业进入互联网,加入百度,任百度联盟总经理,2010年3月,调任百度电子商务事业部总经理,负责百度电子商务相关战略、产品及商业运营,并领导了百度有啊的战略转型。2011年11月底,百度宣布百度有啊融资分拆,同时成立爱乐活公司,独立运营,蔡虎先生担任首席执行官。
加入百度前,蔡虎先生任博士伦眼睛护理产品公司中国区副总经理,负责业务拓展和销售运营。之前还曾在美国硅谷图形(SGI)大中华区任全国行业销售总监,以及在德州仪器(TI)和施乐(Xerox)担任市场拓展及营销管理相关工作。

爱乐活作为一个城市生活分享与消费指南网站,从开始的默默无闻,到现在正渐渐成为都市白领眼中“靠谱”的生活消费指南网站,只经历了短短的不到一年时间。爱乐活如何在一年时间快速成长为网民了解最前沿生活攻略、获取最新鲜、特色、优惠生活资讯的平台?前不久,爱乐活CEO蔡虎先生,向我们讲述了爱乐活的营销之道。他认为,与百姓生活息息相关的网站,要侧重用户硬需、找准用户空白,其中做好节日活动不可或缺。

多节日细分营销
中国人很重视节日,一年过的节日大大小小加起来有数十个之多,那么该从哪些节日“抓”起?蔡虎认为,大节日适合搞传统营销,而网站更应关注小节日。像春节、元宵节、中秋等大节日,这些节日在传统营销领域里已经开展了多年,已经没有太多的新鲜感。对于喜欢“尝鲜”的年轻人来说,新兴节日、小节日更能引起他们的兴趣,此时网站应该“另辟蹊径”,从那些此前大家并不重视的节日中找到创意点或者切入点。

除了关注小节日外,网站在节日选择上,还应该从网站自身的定位出发,选择那些跟网站定位相关度高的节日进行策划和推广。蔡虎介绍,爱乐活的节日活动策划就是紧密围绕网站定位进行的。“爱乐活是一个生活分享网站,它用‘分享’原则正在建起一个生态链,即少数人贡献内容,多数人看。现在,‘婚嫁’、‘丽人’、‘美食’已经成为爱乐活重点运营的板块。爱乐活的很多节日活动,也都围绕这几个主题开展,从而做到有的放矢。” 

“节日其实是可以创造出来的。”蔡虎介绍,过什么节不一定是墨守成规,网站可根据自己的发展定位,创造出节日来。例如,在今年春天,“爱乐活”尝试了“绿色居家节”,发起了“把绿植带回家”的活动,受到网友的广泛参与。此外,爱乐活开展的 “美甲节”、“SPA节”也广受好评。

在如何做好节日营销上,蔡虎指出,要把节日营销与热门事件相结合。在策划上,要有病毒性,比如现在能吸引大众眼球的是具有娱乐性、能感动人的话题。例如,爱乐活在 “光棍节”期间,跟一家健身中心合作,开展了教爱乐活用户跳骑马舞的活动。这个活动的背景是结合现在全球风靡的“江南Style”,因而受到网友踊跃报名。再如,最近大家常用的一句流行语是“元芳,你怎么看?”,爱乐活的网站当时用“元芳,你怎么看?”代替“回复评论”,从而让很多网友倍感亲切,在将活动开展得生动有趣的同时,还增加了网友评论率,还调动了他们参加线上活动的积极性。

线上线下“双管齐下”

“爱乐活的服务对象是白领,而白领的特征就是空闲时间少。因此我们希望给他们提供更靠谱、更便捷的服务,让生活更简单。”蔡虎介绍说,因此爱乐活经常利用线上线下活动相结合的方式来做节日活动,将线上作为引入目标用户的阵地,而活动的主战场还在线下,为用户提供便捷服务。

爱乐活在“七夕”时做的节日活动就是一个范例。“据我们了解,现在年轻人都工作繁忙,很多即将结婚的情侣没有时间拍婚纱照、买婚纱、定饭店等等,因此我们在‘爱乐活’网站上以专题形式发出邀请征集新人们参赛,在线下组织新人做活动,并组织相关商家做“一条龙”服务,引入婚纱时装秀、花艺秀等环节,没想到此活动效果良好,活动当天居然创下了商场自开业以来的销售新高。”蔡虎说。
此外,在今年伦敦奥运会期间,“爱乐活”做了线上线下同步进行的“爱乐活727车队-骑车去伦敦”的活动。在线下,“爱乐活”组织一帮致力于“用车轮丈量世界”的中国自行车爱好者用178天骑行近1万5千公里,途经欧亚18个国家抵达2012年奥运会举办地伦敦,为自己的追梦之旅画上圆满句号。在线上,“爱乐活”的网站上每天更新他们的行程,时刻记录他们的点滴行动。专题页面还专门开设了“虚拟骑行”板块,可让网友一起参与,还有“为梦想加油”板块,让网友给这些自行车爱好车送上祝福和鼓励。“骑车去轮动”的活动受到社会各界的关注,潘石屹、李开复等商界名人还通过微博援助队员办理签证,让这群年轻人备受瞩目。这个活动也被新华社、中央电视台、人民日报、江苏卫视、新华网、人民网、四大门户、乃至泰国国家中文台等多家媒体广为报道。

最后,蔡虎还提醒,尽管节日营销现在炙手可热,但是在策划时一定要考虑执行,即操作起来是否方便,活动流程是否可控,用户互动是否充分,并且最好能够引发用户自发的病毒传播,只有做到了这一步,做到了心中有数,才能“一切尽在掌握之中”!