• 姓名: 王源
  • 职务: 百度营销大学项目经理、资深讲师
  • 擅长领域: SEM及互联网营销,定制化课程开发、讲师体系的规划及培养
  • 主讲课程: 《互联网商业模式》、《网络营销与搜索引擎》、《搜索改变营销》

让搜索营销帮你节日“捞金”

作者简介:王源,百度营销大学项目经理、资深讲师。深入研究SEM及互联网营销,擅长针对业务需求的定制化课程开发、讲师体系的规划及培养。先后主导了百度客服沟通技能训练项目,医疗行业高级管理人员研修班项目,对业务发展起到了积极的促进作用。曾研发并主讲的课程有《互联网商业模式》、《网络营销与搜索引擎》、《搜索改变营销》、《百度商业产品》、《搜索营销账户分析与优化》,代表百度全国授课上百场,培养内部讲师200人以上,培训内部员工1000人以上。

中国自古以来是一个礼仪之邦,近几年,聪明的商家都玩起了节日营销。每当节日来临,街头巷尾大大小小的店面,借着节日的名目,各种促销活动层出不穷,打折商品琳琅满目,浓厚的节日气氛不断刺激着我们的消费需求。除了中国传统节日外,还有一些新兴的节日,如“情人节”、“万圣节”、“圣诞节”、“光棍节”、“七夕”等,在商家“节日营销”的强大攻势下,逐渐闯入了我们的生活。这里面可挖掘的商业价值,那真可谓是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”。

随着互联网的迅速发展,搜索引擎、微博、视频、网络购物……这里聚集了最主流、最有消费潜力的网民群体,节日营销的主阵地悄悄从线下转移到了线上。12月份将至,在随之而来的节日热潮中,最受网友追捧的节日之一就是“圣诞节”。笔者将以“圣诞节”为例,谈谈如何利用搜索引擎做好节日营销。

其实,简单来说,节日营销就一句话:“找到你的产品受众基于节日的消费诉求,将你的产品卖点与此诉求联系起来。”
 

一、 先了解 “节日”,再找受众的消费诉求

众所周知,“圣诞节”是纪念耶稣诞辰的宗教节,在西方国家,“圣诞节”像中国的“春节”一样重要。要想在“圣诞节”成功营销,商家要先了解“圣诞节”的习俗和寓意。

圣诞节是充满祝福和象征美好、团圆的节日。营销对消费者诉求是具有引导性的,结合圣诞节的习俗和象征意义,商家就可以引导消费者给亲朋好友送礼物,为庆祝团圆吃大餐、搞活动,为享受生活去娱乐休闲……

比如,你是做儿童玩具的,那么无疑,你可以告诉年轻的父母们,你的玩具是送给他们宝贝儿女最好的圣诞礼物;如果你是卖钻石的,那么你可以告诉年轻男士,圣诞节想求婚吗?买钻石送给你的女朋友吧;如果你是做旅游的,那么你要告诉想在圣诞节旅游的年轻人们,最适合去哪里旅游,你的价格有多优惠!

二、让搜索引擎帮你准确表达诉求

商家如何利用搜索引擎来做节日营销呢?我们先来看看搜索引擎的全过程:
 


我们不难看出,要想与主动到搜索引擎来搜索的目标客户成交,其中最关键的有三步:关键词、推广创意、网站内容,这三步环环相扣,用关键词找到目标客户,用推广创意吸引点击,用网站内容留住脚步,接下来只要在与目标客户的沟通中,注意引导技巧,那么这个目标客户“非你莫属”了。

1.关键词——圣诞节网民都搜什么?

商家要想在圣诞节精准找到目标客户,首先要知道圣诞节网民都上网搜什么,那就让我们来看看目前有关圣诞节的搜索行为:
 

 

 


通过“圣诞节”的相关搜索,以及百度指数对于“圣诞节”关键词的分析结果来看,从11月12日开始,“圣诞节”关键词的用户关注度开始逐渐升高,但大部分的搜索还是关于圣诞节的相关资讯,网民开始逐渐关心起一个月后的这个节日,想了解这个节日的时间、天气、习俗,以及可以搞什么活动、送什么礼物。在上升最快的相关搜索词中, “圣诞节活动”、“圣诞节活动方案”、“圣诞节礼物”都具有比较高的商业价值。其中,搜索网民在北京、上海、广州、深圳的占比较大,男性比例偏高,以20岁—29岁的年轻人为主流。我们可以这样分析,圣诞节的消费市场,主要以时尚浪漫的年轻人为主,圣诞节营销,就是要给年轻人创造送礼物、约会的机会。
我们再进一步搜索“圣诞节礼物”:
 

 

 



这样不断关联、搜索、分析、添加,我们可以找到一批网民搜索率高且具有很高商业价值的词,比如“圣诞节”、“圣诞节礼物”、“圣诞节送什么礼物”、“圣诞节创意礼物”“圣诞节送什么礼物好”“圣诞节送礼物”“圣诞节主题”“圣诞节旅游”“圣诞节装饰”等。

2.创意——我该怎么吸引网民的点击?

在前面我有讲过,节日营销概括为一句话,就是“找到你的产品受众基于节日的消费诉求,将你的产品卖点与此诉求联系起来。”关键词只能算是线索,创意才是你在搜索引擎平台上的广告语,就是你表达诉求的体现。除了撰写创意原本要遵循通顺、飘红等基本原则,节日营销中,创意一定既要体现节日对于目标受众的诉求点,并且要回答出你的产品或业务可以满足这个诉求点。
我们来看两个例子:
 


第一条创意,你知道这个圣诞节的送礼精品是什么吗?虽然描述中提到了“酒”,但标题当中并没有明显的体现,标题过于简短,没有充分体现出卖点。这样的创意主题不突出,很容易造成误点击,对酒没兴趣的网民,点击进入后,发现是卖酒的,可能很快就关掉了网站。

第二条创意,主题突出,既体现了圣诞节礼物这个诉求点,也充分地体现了施华洛世奇这个产品,为想送女朋友圣诞礼物的男士提供了准确的引导。

3.网站——我要怎么留住网民的脚步?

已经进入网站的网民,说明他已经是比较感兴趣的,那么网站的内容建设,主要的目标就是,一定要留着这个网民。要怎么留住呢?只要你做到两点:
(1) 网站链接页面与创意撰写的内容紧密相关;
(2) 内容有深度和足够的吸引力。

 

我们还以刚才那条创意为例,来看一下链接的网站: 


创意中说是圣诞佳节送礼精品,打开网站以后发现其实是一个红酒拍卖的活动,甚至不能实现在网站上浏览产品细节并购买。当然这之间有一定的关联性,但又有多少要去买圣诞节礼物的人,会去参与红酒的拍卖呢?效果还要靠数据来说话,但我相信转化率不会太高。

再来看一个例子:


首先我们来看这个网站的内容建设。网站的链接页面与创意内容相关性非常高,可以说是创意内容的延展和深入,而且这个网页用富有浪漫诗意的文字描述了墨尔本之旅的魅力,并配以精美的图片和地图。这个网站正好满足了刚才说到的两点:既与创意紧密相关,又有足够的吸引力。

圣诞节快到了,你准备好了吗?你要知道,你的产品能在这个节日满足目标受众的哪些诉求点,你也要知道,如何利用搜索引擎紧紧地抓住商机。玩转搜索营销,你就能在营销之路上事半功倍!