《中国都市女性底妆白皮书》
2018-06-05 17:35:05   来源:文 / 百度营销研究院 高倩    点击:

中国都市女性对底妆持有怎样的态度?底妆大盘检索趋势如何?典型的品类是什么?消费者的底妆认知存在哪些误区?底妆呈现出哪些新趋势?

* 本文内容出自百度营销研究院《中国都市女性底妆白皮书》
 
百度营销研究院基于百度搜索大数据、Social Listening爬虫数据(数据源自豆瓣、VOGUE等)、用户调研数据,对底妆行业现状进行了分析,试图解答以下问题:中国都市女性对底妆持有怎样的态度?底妆大盘检索趋势如何?典型的品类是什么?消费者的底妆认知存在哪些误区?底妆呈现出哪些新趋势?
 
 

PART ONE  妆容打造,底妆环节不可或缺

 
|  七成用户每天出门前都会整『妆』待发,平均用时半小时
据用户调研结果,大部分女性用户(84%)明确表示每天都会带妆。其中,七成女性对自己有着更高的要求,出门前必须完成妆容打造,整『妆』待发。77%的化妆用户平均每天的化妆时间为半小时以上。


|  底妆关注度不及唇妆品类,然而消费者并未忽视其在妆容打造中的必要作用
整个彩妆系涵盖了众多品类,如唇妆、底妆、眼妆等。在消费者心目中,底妆虽不像口红、眼妆那样成为时尚icon般的存在,但其仍是消费者不可忽视的课题。80%的受访者表示,再忙也要做好打底工作。
 
|  底妆为多场景需求,必要性强
经social语料分析,底妆应用场景多见于校园(46%)与职场(32%)。此外,约会逛街、婚礼现场等场景下,底妆也必不可少。


PART TWO  底妆大盘&品类细分

 
|  底妆大盘检索趋势稳定,波动小高峰常见于重要时间节点
2016-2017年,底妆大盘整体检索趋势呈稳定波动状态。在重点时间节点,如春节、情人节、圣诞节、电商活动日等,均有检索小高峰出现。

|  底妆产品层出不穷,品类细分程度高
随着底妆的不断发展,产品品类创新层出不穷。基于底妆打造步骤,将各品类底妆按基础底妆、打底、定妆、补妆进行分类。各品类中产品细分程度较高。

|  打底、补妆产品检索份额最高,其中粉底、气垫品类尤为突出
底妆类别中,以打底(48.3%)、补妆(35.4%)产品的检索份额最高。二者细分品类中,又可见粉底、气垫最为突出。

 

PART THREE  粉底品类:多年沉淀,粉底品类认知清晰

 
|  粉底品类-搜索问题专业性更强,品类认知成熟度增加
针对粉底品类,用户搜索问题可分为基础类、专业类问题。定义基础类问题多围绕品类、品牌展开(如:什么牌子的粉底最好?粉底和气垫有什么区别?),而专业类问题多围绕具体产品展开(如:雅诗兰黛dw粉底液试色?羽毛气垫搭配建议?)。
百度搜索数据显示,专业类问题搜索份额呈上升趋势。其中,增幅较高的话题最多见于品牌产品试色(涨幅32.3%)、产品间真伪鉴别(涨幅7.2%)、产品详细生产信息(涨幅6.1%)及相似产品间的选择比较(涨幅3.0%)。对于基础类问题,品类/品牌口碑、价格、品类功能了解、基本用法等话题检索份额降幅最大。

 
|  粉底品类-认知相对清晰,品类不易被混淆
繁多的底妆品类易造成消费者对各品类的混淆,难以进行品类区分。百度搜索数据显示,粉底与其他底妆品类的易混淆程度明显低于底妆各品类混淆均值。

 
|  粉底品类-产品效果倾向性强,用户粉底-肤质匹配概念明确
据social数据,在粉底产品的比较与选择上,用户可根据自己的肤质特点进行产品选择。干皮/混干皮、敏感皮用户更注重粉底的保湿效果,油皮/混油皮用户选择的粉底保湿、控油、持久性兼具。



|  粉底品类-Futurist粉底液2017年末发力,为检索量增幅最高单品
各品牌粉底产品中,以Estee Lauder明星粉底液Futurist表现最为突出。检索量于2017下半年起涨势迅猛,全年月均增长率超20%,高居粉底品类检索量增幅榜单第一名。


|  粉底品类-明星产品
通过对爬取的众多UGC话题进行分析,五款讨论量较高且具突出优势的粉底脱颖而出。最持久、控油粉底非Double Wear莫属;超模亮肤;羽毛控油;大师粉底&Make Up For Ever水粉霜最轻透。

 
 

PART FOUR  气垫品类:新兴产品层出不穷,气垫品类褒贬不一

 
|  气垫品类-讨论热度持续攀升
气垫为底妆中较晚出现的品类,近年来各品牌产品层出不穷,随之而来的讨论热度也一直稳定攀升。


|  气垫品类-YSL蕾丝为气垫品类搜索增长最快单品
YSL蕾丝气垫粉底一经推出便备受追捧。检索量后程发力,全年月均增幅超30%,荣登气垫品类增幅榜单TOP1。

|  气垫品类-三大突出特点吸引用户持续关注
Social数据显示,分别有12.6%、7.0%、6.6%的用户对气垫产品水润保湿、轻薄透气、补妆便捷的特点表达出正向肯定态度(详见下图中示例语料)。


|  气垫品类-不持久、肤色暗沉、易污染为困扰用户三大主因
14.6%的Social用户明确表示气垫产品存在不持久的缺点。此外,产品致使肤色暗沉、易污染也成困扰用户的主要因素。


 

PART FIVE  底妆认知误区:直指底妆三大重点问题

 
|  底妆误区之一:品类混淆难区分
形形色色的底妆品类使消费者难以区分。最易被混淆、使消费者傻傻分不清楚的品类组合分别为:BB霜 vs. CC霜,气垫产品 vs. BB霜/CC霜/粉底,BB霜 vs. 粉底。

底妆误区之二:底妆步骤欠完整

据用户调研结果,仅29%的女性消费者了解正确、完整的底妆打造步骤。而最不被消费者熟悉的步骤集中于基础打底与定妆两个环节。


 
|  底妆误区之三:功能不清易用错
部分消费者对底妆产品的功能了解不够清晰,使用方法存在错误,如:常用粉饼或气垫进行打底(35%的social用户)、常用BB霜、CC霜、粉底补妆(11%)等。


|  底妆产品营销启示
首先,底妆行业品类细分程度高,新产品不断迭代涌现,未来品牌商需做好更加清晰、准确的产品定位(包括品类定位、人群定位、功效定位等),以增加消费者根据个人品类偏好、肤质特点、功效偏好进行正确产品选择的机会,避免因概念混淆导致选择错误。
其次,鉴于大部分消费者对底妆打造的完整步骤不甚清晰,继续对市场进行底妆基础教育显得十分必要。品牌商可加强内容制作能力,选择多种内容形式(如视频短片)对底妆流程进行讲解,辅以各类彩妆搭配建议,于官网等多渠道进行推广宣传。
另外,为促成消费者认知升级,品牌商应基于当前底妆各品类消费者认知现状为用户提供系统性、专业化底妆知识,加强产品选择/使用指导。一方面避免功能混淆及错误使用习惯的形成,另一方面,可提升用户对整体、个性化妆容的打造能力。
 
 

PART SIX  底妆趋势

 
|  底妆趋势之一:受众消费升级,一线大牌地位攀升
消费升级大背景下,消费者对高品质物质需求上升,更加热衷一线品牌,对底妆安全、海淘关注度增加。2016-2017年底妆一线品牌检索份额持续上升。


 
|  底妆趋势之二:限量&定制款、个性小众款走红
限量款、定制款常具有特定主题,可彰显个性与独特品位,逐渐受到小众人士追捧。如,Givenchy新年中国风限量款散粉、MAC定制双用粉底液,热度均于去年底大幅攀升。


个性化场景底妆需求显现,典型如针对万圣节、圣诞节的妆容打造。部分social语料示例如下:
 
前几天万圣节的时候出去玩,发现外面的女生一个个都画着超好看又有趣的妆容,自己惨败了。
圣诞节快到了,想画个美美的妆参加聚会,求小仙女们推荐哪个牌子的圣诞彩妆好用?
 
|  底妆趋势之三:融合科技,强调底妆新概念
近年来,底妆新概念日渐增多,部分品牌商将传统工艺与新兴技术相融合,打造全新科技底妆(如Giorgio Armani Power Fabric、Shiseido智能感应粉底液等)。百度搜索数据显示:智能底妆产品在2017年后半年呈强增长态势。



|  底妆趋势之四:男士底妆成一大亮点
底妆不再只是女性消费者的心头好,时尚潮男也会种草各种产品。其中,男士bb霜、粉底检索份额最高。素颜霜为年度检索量增速最快品类,月均增速11.3%。


另外,由于目前各品类男士底妆品牌检索较为集中(如下),未来或有更多品牌商介入。
BB       Loreal ParisBiotherm
粉底液       Giorgio ArmaniLoreal Paris
   气垫产品      IOPE
 
 

结语

百度大数据能力,为底妆行业的实时洞察提供了可能。辅以垂直网站/论坛UGC数据、用户调研数据,更加客观地反映底妆行业品类现状、了解消费者认知、发现行业新兴趋势,为营销决策提供支持。
 
 
以上报告出自百度营销研究院。感谢来自百度大客户部整合营销策略部的大力支持。

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