搜索引擎节日营销解密
2017-09-03 11:38:26   来源:    点击:

今天的文章我们就说说搜索引擎对于节日营销有怎样的价值

 

 


作者介绍: 罗清晨,百度整合营销策略部营销顾问,为乐蜂网、百合网、世纪佳缘、中视集团等大型效果类客户提供整合营销服务工作,同时致力于搜索引擎网民行为特征研究,广告精准定向研究,无线搜索流量分析等工作。 

节日营销历来是广告主非常重视的一种营销方式,从前大家可能不会把节日营销与搜索引擎联系起来,但是最近我们通过研究网民节日期间在百度上的搜索行为发现了搜索引擎上节日期间流量的秘密。今天的文章我们就说说搜索引擎对于节日营销有怎样的价值,节日期间网民在搜索引擎上有哪些行为轨迹,如何抓住这些网民的行为特征和变化规律,在搜索引擎上做好节日营销。 

发现有营销价值的节日 

在国内,全年通常有29个节日,但不是每一个节日都适合做营销。我们通过网民在节日期间的新增流量抽取了11个流量变化较大的节日进行分析,结果发现各个节日关注度相差甚大。从图1可以看到,“中秋节”、“国庆节”、“光棍节”、“圣诞节”、“元旦”和“春节”有较高的网民关注度,在这些节日前后网民非常活跃。但是仅知道哪些节日网民关注度高并不能直接决定我们的节日营销策略,要知道每个节日适合做什么产品的营销我们还需要知道网民在每个节日的关注点在哪里。

 

 


注:新增流量=节日期间流量-平时的流量(关键词包为所有跟节日有关的关键词)

 


挖掘网民节日关注热点 

如图2,从全年来看,网民在节日期间比较关注游戏、铃声短信、电影视频、休闲娱乐(电视节目为主)、交通运输、旅游票务、网络购物等等。但在每个节日的关注点显然会有所区别。如图3,在春节网民就比较关注交通运输和休闲娱乐,这是因为中国人有春节回家和看春晚的传统;而国庆节就比较关注旅游票务,这是因为国庆黄金周放假的原因;再如情人节网民就变为关注礼品,搜索玫瑰花、巧克力相关内容。我们有个有趣的发现,虽然每个节日网民关注点不一致,但是有五件事是网民逢节一定会做的:打游戏、发短信、看视频、关注节日文化和写作文。我们只有掌握了网民行为的特征,才能根据细分人群,进行有针对性的营销。 
  
 

 

 

 


掌握节日广告投放节奏 

从图1其实我们可以看到,每个节日网民关注度上涨和回落的时间节点并不一样。图1仅仅是显示节日整体流量上涨和回落的时间窗口,但是我们仔细研究后发现,在有一些节日,网民对某些内容的关注度提前的时间远远超过我们的想象。图4显示了端午粽子和中秋月饼消费者的搜索和实际购买趋势图,如图4,我们对比了一下百度上的搜索量(蓝线)和淘宝的购买趋势(黄色),发现消费者在端午节前约50天就开始购买,而在中秋节买月饼时提前的时间更是超过了50天。此外,购买量的最高峰也并不是在节前一天或两天,结合两年的数据我们发现,端午节通常会提前5天左右,中秋节会提前7天左右。因为网上购买礼物需要预留出物流和走访亲友的时间,所以等真正到了节前一两天的时候,反而几乎没有购买量了。因此,我们在这样的传统节日上做促销活动的时候就需要掌握好广告投放的时间点,千万不要错过了节日营销的黄金时段。 
 

 

 


关于节日营销新广告形式的畅想 

从前面图2我们可以看到,网民在节日期间关注点并不完全都在网上购物或者网上订票这样直接的消费行为上,而更多的是一些信息类的搜索,例如铃声短信,春晚节目单或者节日的来历文化等等。对于这样的搜索内容,我们直接推送购物券或票务的广告固然效果不好,但由于这些搜索内容是可预知和有明确答案的,因此我们可以顺水推舟,在搜索结果页上以冠名的形式在给网民提供他们想要的信息同时进行品牌营销,这样既不伤害网民体验,又可以让品牌得到大量曝光。 

我们大胆的制作了两个demo,如图5,(1)是在春节前搜索“春晚节目单”的时候,搜索结果是青岛啤酒冠名的节目单列表,网民可以查看自己想看的节目,也可以点击链接看视频;(2)是元旦节期间网民搜索“新年祝福短信”时出现的汇源果汁冠名的祝福短信列表,网民可以自由的选择自己喜欢的短信模板发送给自己的亲朋好友。通过这样冠名的方式,客户品牌不仅得到很好的传播,还可以和自己的目标消费群体进行互动和更深层次的交流。 

 

 

 

 

通过以上对于搜索引擎上网民节日搜索内容的分析,我们试图掌握网民节日行为特征,希望能够帮助广告主实现更精准的节日营销。